「資料請求が来たのに、商談につながらない」「見込み客の数は増えたけど、本当に購入意欲があるのか分からない」
BtoBビジネスにおいて、こうした「リード管理の悩み」を抱えるマーケティング担当者は少なくありません。リード獲得後にどのように育成し、営業につなげていくかのノウハウが社内で不足していると、機会損失してしまうことも。
そこで本記事では、「リード」とはそもそも何かという基本から、見込み客との違い、獲得・育成・選定という3つのステップを通じたマーケティング手法まで、わかりやすく解説します。また、リードマーケティングを成功させるための具体的な実践方法や成功事例、人材育成の視点まで網羅していますので、最後までご覧ください。
ビジネスにおけるリードとは
ビジネスにおける「リード」とは、将来的に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性のある見込み顧客のことを指します。まだ、実際の顧客には至っていないものの、自社に興味を持ち接点を持ち始めた初期段階の潜在顧客です。
例えば、Webサイトから資料請求をした人や、展示会ブースで名刺交換をした人、メールマガジンに登録した人などはリードと言えるでしょう。このようなリードを効率的に顧客へ転換していくことが、BtoBマーケティング担当者の重要な役割となります。
見込み客との違い
「見込み客」という言葉もリードと同じ意味で使われることが多いです。実際、マーケティングではリード＝見込み客と定義されるケースが一般的です。
マーケティングや営業の現場では、購入の可能性の高さによって見込み客を分類することがあり、「顕在層」や「潜在層」といった用語が使われます。この場合、リードという言葉は顕在層や潜在層を含む、アプローチ可能な全ての見込み客を指す広い概念となります。
要するに、リードは接点を持った全ての潜在顧客を含み、その中から購入につながりやすい層を特に見込み客として区別することがあるということです。
潜在層との違い
潜在層とは、自社の商品やサービスに対してまだ明確なニーズを認識していない顧客層のことを指します。つまり、「問題を感じてはいるが解決策を探していない人」や「課題にすら気づいていない人」などが該当します。この層は、Web広告やSNS、コンテンツマーケティングなどを通じて自社との接点を初めて持つことが多く、リード化する前の段階です。
潜在層は「まだ接点のない潜在的な顧客」、リードは「接点を持った潜在顧客”」という位置づけであり、マーケティング活動ではまず潜在層への認知獲得から始め、リードへと育てていくプロセスが重要になります。
ビジネスにおけるリードは3つのステップで分けられる
一口にリードと言っても、すぐに成約に至るケースばかりではありません。そこでBtoBマーケティングでは、リードを段階に応じて管理し、適切な対応を行うために、以下3つのステップに分類する考え方が一般的です。
- 獲得｜リードジェネレーション
- 育成｜リードナーチャリング
- 選定｜リードクオリフィケーション
ステップ①獲得｜リードジェネレーション
リードジェネレーションは、文字通りリードの獲得を意味します。自社に興味を持ちそうな潜在層との接点を増やし、見込み客の母数を拡大する段階です。代表的な施策として、従来型のアウトバウンド集客とデジタル時代のインバウンド集客の2種類が挙げられます。
- アウトバウンド型
- インバウンド型
リードジェネレーションの段階では、できるだけ多くの見込み客情報を集めることが重要です。ただし、数を追うあまり質の低いリードばかり集めてしまうと後工程での転換率が下がるため、自社のターゲットに合致した層を狙った施策設計が求められます。
ステップ②育成｜リードナーチャリング
リードナーチャリングは、獲得したリードに対して継続的に情報提供やコミュニケーションを行い、購買意欲を高めていくプロセスです。すぐに商談につながらないリードも、多くの場合は将来的な潜在ニーズを持っています。ナーチャリング施策を通じて、自社の製品・サービスへの理解を深めてもらい、関心度を高めることが目的です。
代表的な施策としては、次のようなものがあります。
- メールマーケティング
- コンテンツ提供
- SNSやウェビナー
リードナーチャリングを適切に行うことで、競合他社へのリード流出防止や将来の受注率向上につながります。焦らずに信頼関係を構築し、「この会社なら任せても大丈夫だ」と感じてもらえる状態に育てていくことが重要です。
ステップ③選定｜リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、育成したリードの中から特に購買意欲が高く、有望な見込み客を選び出す工程です。商談化・受注の確度が高いリードを選定し、営業部門へ引き渡すことで、効率的に売上につなげることが目的となります。具体的な方法として最も代表的なのがスコアリングの活用です。リードの属性情報や行動履歴に点数をつけ、合計スコアが一定以上のリードを「ホットリード」として抽出します。
スコアリングによって客観的に見込み度合いを判断できるため、経験や勘に頼ることなく、有望なリードを漏れなく営業にパスできるようになります。 その他にも、インサイドセールス担当者が電話やメールで直接リードの状況確認を行う方法もあります。リードクオリフィケーションの段階では「今アプローチすべき相手は誰か」を見極めることが重要です。
リードマーケティングの実践方法
リードジェネレーションからナーチャリング、クオリフィケーションまでの一連の流れを自社で実践するには、明確な計画と継続的な改善が必須です。ここでは、効果的にリードマーケティングを行うためのポイントとして、以下の4つの取り組みを解説します。
- カスタマージャーニーマップの作成
- シナリオ設計
- スコアリング
- 購買意欲の高い顧客の抽出
①カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、見込み客が最初に自社を認知してから実際に購買に至るまでの一連のプロセスを可視化したものです。
ターゲットとなるペルソナを設定し、その人物がどのように課題を認識し、情報収集し、比較検討し、最終的に意思決定するかという道筋を時系列で整理します。例えば、「認知・興味喚起」「情報収集」「比較検討」「導入検討」「意思決定」といったフェーズごとに、見込み客の行動や思考、接点をマッピングします。
ジャーニーマップを作成することで、各段階で見込み客が求めている情報や感じている不安を洗い出すことができ、後述するシナリオ設計やコンテンツ企画に役立ちます。
②シナリオ設計
ジャーニーマップをもとに、見込み客を購買へ促すための具体的なシナリオを設計します。シナリオ設計では、リードが現在いる購買検討のフェーズから次のフェーズに進むために必要なアプローチを検討します。
例えば、対象となる顧客セグメントは誰か、その層が直面している課題は何か、次の段階へ進むにはどんな情報提供や働きかけを行えば効果的か、といったポイントを洗い出して計画に落とし込みます。具体的には「〇〇業界の課長職・課題は情報共有の非効率」「自社製品の活用事例コンテンツを提供」「資料請求フォームへの誘導」といった具合に、ペルソナごとにアプローチ内容を整理します。
③スコアリング
スコアリングは先述した通り、顧客ごとに購買意欲で点数をつける方法です。例えば、以下のようにスコアリングをします。
- 資料をダウンロードしたら5点
- セミナー参加で10点
上記の方法で加点し、合計点が高いリードほど関心度が高いと判断します。スコアリングを導入することで、客観的な数値に基づいて「ホットな」リードを抽出でき、営業効率を高められます。スコアの基準値は自社の商材や営業リソースに応じて設定し、運用しながら定期的に見直すことが重要です。
④購買意欲の高い顧客の抽出
リードマーケティングの最後の仕上げとして、購買意欲が高まった顧客を抽出し、営業チームに引き渡します。前述のスコアリングで基準点を超えたリードは、タイミングを逃さず営業に渡すフローを整備しましょう。例えば、「スコア50点以上のリードは毎週金曜日に営業共有」などルールを決め、マーケティングと営業間でリード情報をスムーズに受け渡せるようにします。
また、営業部に受け渡した後の分析を行い、見込み違いのリードが多ければスコアリングやシナリオを調整する、といったPDCAを回すことで精度を高めていくことも大切です。
ビジネスにおけるリードマーケティングの成功事例
実際にリードマーケティングを活用して成果を上げている企業の事例を見てみましょう。BtoB企業でも、リードの獲得から育成、選定を上手く運用することで効果を生んだ事例を2つ紹介します。
- 日本電気株式会社
- 株式会社シンフィールド
①日本電気株式会社（NEC）
IT大手のNECでは、マーケティング部門と営業部門の間にインサイドセールス専任組織を設置し、リード対応を一元化しました。その結果、部門間で分散していた見込み客対応が統合され、マーケとインサイドセールスが連携してナーチャリングを担当する体制を構築。
検討度が高まった段階でフィールドセールスに引き継ぐ仕組みとすることで、効率的に商談創出ができるようになりました。
②株式会社シンフィールド
マーケティング支援を行う中小企業のシンフィールド社では、以前は展示会や営業活動で集めた名刺リストを活用しきれていませんでした。そこでメールを使ったリードナーチャリングに着手し、2週間に1回有益な情報を提供するメールを配信、不定期で反応喚起のテキストメールも送付しました。
特定のリンクをクリックしたリードにはインサイドセールスが電話フォローを行い、アポイント獲得につなげています。この取り組みにより、テキストメールに反応したリードはそうでないリードに比べアポイント成功率が10〜15%ほど向上し、限られた予算でも効率良く成果を上げることに成功しました。
リードマーケティングは自社の人材育成が重要
リードマーケティングを成功させるためには、ツール導入や施策実行の前に自社内のマーケティング人材の育成が必要です。そこでおすすめするのが「DX・AI人材育成研修サービス」です。
単なる座学ではなく、企業のDXレベルや課題に応じたカスタマイズ型カリキュラムを提供。リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの各プロセスを効果的に回せる人材を、育成できます。また、製造業・建築業を熟知したコンサルタントが直接支援を行うため、現場課題にも即したスキルが身に付き、マーケティングと営業の連携強化にもつながります。
導入前には「DXレベルチェック」や「教育体制構築の無料コンサルティング」も可能。以下のリンクからチェックできますので、ご確認ください。
ビジネスにおけるリードマーケティングのまとめ
BtoBビジネスにおいて、リードの効果的な獲得・育成・選定はマーケティングと営業の成果を左右します。重要なのは、単発の施策に頼るのではなく、一連のプロセスを一貫して運用し、継続的に改善を重ねていくことです。
以下のサイクルを社内で確立できれば、安定的に商談機会を創出できるマーケティング基盤ができます。
- リードジェネレーションでリードを増やす
- リードナーチャリングで信頼関係を育む
- リードクオリフィケーションでタイミングを逃さず営業につなげる
自社に蓄積されたノウハウを活かし、人材を育成していくことで、事業成長していけるでしょう。 ぜひ本記事の内容を参考に、自社のリードマーケティング戦略を見直し、実践へとつなげてみてください。
